Kdo chce získat české firmy jako zákazníky nebo partnery, dřív či později si položí stejnou otázku: jaká forma navázání kontaktu je dovolená? GDPR není obecným zákazem oslovovat firmy, které s námi dosud nebyly v kontaktu – spolu s českým právem a u odesílatelů z Polska i s polským zákonem o elektronických komunikacích ale vymezuje jasné hranice. Zvlášť přísná pravidla platí pro e-maily.

Údaje o firmách a osobní údaje

GDPR chrání fyzické osoby, ne právnické osoby. Název firmy, IČO, sídlo a obecné kontaktní údaje společnosti uvedené v obchodním rejstříku nebo v ARES proto zásadně osobními údaji nejsou.

Jinak je tomu u jmenovitě uvedených osob: adresa jan.novak@firma.cz je osobním údajem i v B2B kontextu. Totéž platí pro podnikající fyzické osoby: jméno a příjmení, adresa místa podnikání – často shodná s adresou bydliště – a telefonní číslo identifikují fyzickou osobu.

Oprávněný zájem jako právní základ

Kdo zpracovává osobní údaje za účelem navázání kontaktu, obvykle se opírá o oprávněný zájem podle čl. 6 odst. 1 písm. f) GDPR. Recitál 47 uznává, že přímý marketing může být oprávněným zájmem. Zpracování ale musí projít třístupňovým testem:

  • Účel: sledujete skutečný, konkrétní obchodní zájem, například vhodnou nabídku pro jasně vymezenou cílovou skupinu?
  • Nezbytnost: je zpracování osobních údajů k tomu skutečně potřeba?
  • Vyvážení zájmů: převažuje váš zájem nad právy a rozumným očekáváním subjektu údajů?

Výsledek je dobré zdokumentovat v testu proporcionality (balančním testu). Čím lépe je oslovení zacílené – správný obor, správný region, vhodná nabídka – tím větší je šance, že testem projde. Pokud navíc údaje nebyly získány přímo od subjektů údajů, musíte vůči nim splnit informační povinnost podle čl. 14 GDPR a bez zbytečného odkladu vyhovět námitce podle čl. 21 GDPR.

E-mailový marketing: v Česku jen se souhlasem

Vedle GDPR platí v Česku zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, který provádí evropskou směrnici o soukromí a elektronických komunikacích. Podle jeho § 7 je šíření obchodních sdělení elektronickou cestou zásadně přípustné jen s předchozím souhlasem adresáta. Výjimka se týká vlastních zákazníků: kdo získal e-mailovou adresu v souvislosti s prodejem, smí nabízet vlastní obdobné produkty, pokud adresát může kdykoli jednoduchým způsobem odmítnout.

Podle výkladu Úřadu pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) se povinnost získat souhlas týká i firem a obecných adres typu info@firma.cz. Veřejně dostupná adresa není souhlas.

Odesílatelé z Polska musí navíc dodržovat polské právo: od 10. listopadu 2024 platí čl. 398 zákona ze dne 12. července 2024 – Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221). Zakazuje používat automatické volací systémy a koncová telekomunikační zařízení, tedy mimo jiné telefon, e-mail a SMS, k zasílání obchodních sdělení, včetně přímého marketingu, účastníkovi nebo koncovému uživateli, pokud k tomu předem nedal souhlas. Předpis nerozlišuje spotřebitele a podnikatele, týká se tedy i B2B kontaktu. Dřívější čl. 10 polského zákona o poskytování služeb elektronickou cestou byl ke stejnému dni zrušen.

Telefon a pošta

  • Telefon: v Česku jsou pravidla pro telefonování firmám mírnější než u e-mailů, GDPR se ale uplatní, jakmile pracujete s údaji fyzických osob. Odesílatele z Polska zavazuje čl. 398 polského zákona o elektronických komunikacích: přímý marketing po telefonu vyžaduje předchozí souhlas, i vůči firmám.
  • Pošta: poštovní korespondence na firemní adresy je z právního hlediska nejméně citlivý kanál – čl. 398 polského zákona klasické zásilky nezmiňuje, uplatní se však GDPR včetně práva vznést námitku (čl. 21). Kdo vznese námitku, další dopisy nedostává.

Praktická pravidla pro každé oslovení

  • Nejdřív relevance: oslovujte jen firmy, pro které má vaše nabídka objektivně smysl.
  • Uvedení zdroje: sdělte, odkud kontakt pochází, například z veřejného registru.
  • Respektování námitek: veďte seznam vyloučených a porovnávejte s ním každý nový seznam.
  • Bez klamání: odesílatel i účel kontaktu musí být jasně rozpoznatelné.
  • Dokumentace: zaznamenejte, proč ve vašem případě převažuje oprávněný zájem.

Tento článek má pouze informativní charakter a nepředstavuje právní poradenství. V konkrétní situaci se obraťte na advokáta nebo pověřence pro ochranu osobních údajů.

B2B oslovování a GDPR se navzájem nevylučují. Rozhoduje přesně vymezený segment, správný kanál a respektování námitek. Jak takový segment sestavit, popisuje článek Jak najít B2B kontakty na české firmy; rozsah a stav českých dat představuje stránka Databáze českých firem.